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生鲜凶猛,电商残酷:又是赔钱赚吆喝?

2019-07-13 18:08:24浏览:编辑:天下文化杂谈

来源:中国新闻周刊

原创: 张茹

若只是抢占先机但失去平衡,大概率撑不到最后

红白渐变的肉身,汤汁饱满香味浓郁,当我们被小龙虾“俘虏”,空调送来凉爽的风,夏天终于在感官中生动起来。

今年618期间,生鲜电商平台上小龙虾销量同比增长了惊人的900%,它们用深入产地直采、合作加工的方式重新改写了产业链。比这更早的车厘子、樱桃、牛油果爆火,手法同出一辙。

生鲜电商频造热门,自身处境却十分尴尬:因为太“烧钱”,不得不依赖资本存活;用户的钱包,依然要靠持续补贴击穿。

撇开表面浮华,生鲜电商实则困难重重。

没有好消息

亏损关店,员工离职,业务推进不顺,这些因素汇聚起来,像一把把锋利的刀子,刺向还未成熟的生鲜电商。

盒马鲜生舍命狂奔,30个月进入20城,开出160家门店,背后阿里的投入在百亿级别。公司财报显示,盒马的业务拓展令阿里成本剧增,利润率也被拉低。目前,仅有上海金桥店等少数盈利,大部分数据尚未扭正。

盒马开始“填坑”,众多跟随者也被持续亏损拖累,明显“扛不住”了。美团小象生鲜连关五家,仅剩两处门店支撑。永辉超级物种三年亏了十个亿,因拖累永辉整体盈利表现被分拆独立,上海首家门店近期也被关闭。

“烧钱”凶猛,生鲜电商步履维艰。中国新闻周刊梳理发现,进入2019年,生鲜电商领域内发生的投资事件尚不到十笔。而此前的创新前置仓模式出现,曾让行业备受资本关注,2017、2018年不断有新企业入场,几乎每个月都有人拿到钱。

温度骤降意味着,资本的态度已经发生了微妙变化。

“融资节奏明显放慢,资本对后续巨大的投入趋于谨慎。”一位不愿具名的投资人士告诉中国新闻周刊,行业的门槛壁垒已经很高,虽然生鲜有充分的用户需求,但短期内电商渗透率还很难达到一个有分量的权重,头部企业要在市占率和用户黏性上发力,势必投入巨大。

本周,彭博的消息称每日优鲜正在寻求5亿美元新一轮融资,但官方否认了这一说法。每日优鲜急于扩张但自身盈利有限,显然有很大的资金缺口。另有自称每日优鲜华东区域员工在社交媒体上自曝,公司三个月内两次降薪,站点员工罢工离职。中国新闻周刊就此事向每日优鲜方面求证,截至发稿时对方尚未回应。

同样情况的还不止它一家。上个月,传闻“叮咚买菜”联合创始人兼总裁黄成军离职,更棘手的是,叮咚深耕上海,进入江苏、浙江等地开辟新仓的进展并不顺利。叮咚内部人士透露,无锡、绍兴等城市因订单量“做不起来”被公司叫停。

天眼查数据显示,叮咚买菜成立至今,在一年时间里狂揽7笔融资,最近一次是今年3月。创始人梁昌霖公开近日回应公司大量裁员、资金链断裂等问题时称,资金非常充分,“很多大机构投我们,账上还有20多亿现金。”

“生鲜电商的竞争激烈,困难也很多”,有互联网分析师认为,“改变局面的不仅仅是资金,更重要的是管理等自身问题。”

外部环境不再宽松,生鲜电商要把握住盈利与规模之间的平衡,挑战很大。

持久者胜出

“四个字来形容就是,如履薄冰。”

一家生鲜电商创始人告诉中国新闻周刊,行业中只有1%的企业能够实现盈利。生鲜电商难成,是因为亏损可能会伴随规模一齐增大,解决不了单量、客单价和前台运营与配送成本,几乎无法看到盈利的希望。

从盒马踩下刹车开始,从前乐观情绪主导下的规模化扩张、以补贴换市场的路径引发业界反思。

近期,永辉部分地区的超级物种门店接到“盈利通牒”:再不盈利,就要下课。永辉云创表示,今年超级物种的目标是以精细化运营,跑赢盈利模式为主,其强调今年要“跑出盈利模型”。

生鲜电商的盈利之战已经打响,攻入对方领地,依然是最直观的方式。

盒马放下“高冷”身段,变得越来越接地气。盒马菜市开在了距离大爷大妈更近的小区周边,开始卖散装菜;盒马鲜生门店里也单独辟出“平价菜场”,主推1块2块钱的平价菜和10块以下的水果,直接面向被叮咚买菜等俘获的普通消费者。

为了在开店速度上追平其他竞争者,盒马总裁侯毅表示还将投入巨额费用在上海、北京等市场布局前置仓“盒马小站”,未来继续下沉将店“开在房价5万元以下的地方”。

这些调整说明了,在激烈竞争和盈利目标下,盒马已经扭转思路。“下一步的目标是把覆盖率提高,从原来找好的位置变成把缝隙填上,从原来的标准店改成精细化运营,用不同的业态去覆盖不同的消费群体。”一位盒马内部人士表示。

按Trustdata2019年Q1生鲜电商报告数据,每日优鲜、盒马鲜生、叮咚买菜等头部平台已占住了近九成市场份额,为了扩大赢面,每日优鲜的步调更加激进。

公司CEO徐正近期透露,今年将在上海投入超过10亿元,计划未来三年内实现“百城万仓”的区域覆盖。照其说法,每日优鲜在北京站稳脚跟开始赚钱,因此目标投向华东市场。但CFO王珺曾坦承,20%的毛利覆盖10%-15%的成本,算下来净利润接近极限,高成本依然是“悬顶之剑”。

它的前置仓模式平均履约成本在12-15元之间,按照传统商超20%的毛利测算,客单价低于70元就是在烧钱,这也是多数生鲜电商的命门所在。因此只靠卖菜一种模式是行不通的,必须多品类交叉销售,才能提高客单价。

事实上,每日优鲜也抛弃了以往的“精选”路线转而将自己定位为“线上综合超市”,SKU从1000增至3000款,开始卖起咖啡和便当,期待靠新增的高毛利鲜食如炒菜、咖啡等商品实现盈利。它要面临的竞争对手也比从前更多——不只是综合品类见长的阿里、京东,还有数以万计的线下便利店。

盒马、每日优鲜进入上海,前期发展强劲的叮咚买菜开始面临很大压力。区域流量被多家分食,单个前置仓的订单密度下降,意味着养仓的成本就越高。

叮咚买菜APP选择高频需求的蔬菜品类作为切入口,确实抓住了用户刚需,但如今各家都借鉴平价蔬菜引流,如果买菜核心业务若无法带动其它高毛利产品销售,客单价低的缺陷得不到解决,盈利空间极为有限。

海通证券认为,生鲜的核心问题不在于最后一公里,而是在最初一公里:真正扎根于上游基地、自有品牌和供应链建设,形成可控的、差异化的、有品质和价格竞争力的商品体系才是根本。

供应链依然是整个行业发展最大的瓶颈和难点所在。要在一个易损、高频但价格敏感的非标品类里追求高毛利和高回报的未来,不是说没有机会,但短期内基本没有机会。

轻装上阵的企业开始负重前行,若只是抢占先机但失去平衡,大概率撑不到最后,耐力将决定终局。

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